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逆势下,房企如何赢得两全法?

作者: | 发布时间:2019-08-16 00


近日,两则信息成为房地产业的焦点关注。

 

一则是新华社发文:决不允许房地产调控半途而废,再次强调“房住不炒”的定位。地产股应声而绿。


一则是克而瑞、亿翰智库等三大机构刚出炉的2018年1-10月房地产百强销售排行榜,前5家过3000亿元,前20强均迈过千亿门槛。

 

一方面是百舸争流的行业竞渡,为更强更大;一方面是国家严守政策,调控不放松。

看似是,

一则是为了业绩,为了荣誉,为了生存。

一则是为了民生,为了经济,为了稳定。

而两者不是角力而是共生。

 

对于房企而言,在国家政策之内,闪转腾挪,获取更好的生存空间,变得更需要技巧,更考量能力。

 

这样的场景并不陌生,中国房地产发展史遭遇过多次调控的波荡,在每一波之中,都有企业离场,也有新锐进入。

 

1、又到了现金为王时代,又到了房企过苦日子时期

 

从全国来看,谁能审时度势,更快做出战略性决策,快速抢收暴风雨前的最后一波,谁就能在下一个周期迅速崛起。

 

在上一轮周期中,不乏踩着周期上升的黑马。但是这一次波谷到来,将是一番真考验。能活下来,抵御周期的风浪,才是真正的黑马。

 

房企的苦日子到来了,资金紧张,被迫降价,是不是买房的好日子到了?

 

2、有一句经典叫做:跑不赢大势,也要跑赢同行

 

从企业来看,在这一轮抢跑中,恒大是跑得最快的,也率先挥舞起打折旗帜的。 

就城市而言,合肥成为新热点。这个曾经快速上涨的城市面临着行业的侵袭,曾经多家全国品牌房企疯狂进驻,群雄争霸。现在,又成为率先降价抢跑的竞技场。

 

抢跑也要讲究技战术,在什么时候,给什么折扣,用什么形式,推什么样的产品?

 

搞不好,就会遭遇维权砸盘,损了品牌又不讨好。

搞得好,就能收割实力客户,甩同行八条街逃顶。

 

3、相对于降价,更难做到的是降价不降品质

 

房企遭遇维权砸盘现象,主要有两个原因,一是降价没有拿捏好幅度,二是质量没有把控好尺度。

 

相对于降价,更难做到的是降价不降品质。

相对于降价,更难做到的是再次领跑市场。

 

降价如割肉,势必带来企业的“抵触”,想方设法降低割肉的疼痛。大多数企业方式就是减配降低成本,来抵消利润损失。

 

精装变毛坯,承诺品牌变“同等品牌”,石材变瓷砖,壁纸变白墙……各种减配降价方式花样繁多。这些方法带来的结果是,降价即降质。

 

降价带来的连锁反应,成为企业、购房者乃至社会更大的痛点。

 

即使在帝都北京,即使如某央企,在南二环的千万豪宅昆仑域也遭受了降质的维权之痛。


卖房时,企业是卖家秀。收房时,业主晒买家秀。

 

降价,事关企业利益。降质,攸关业主权益。

 

在当下,怎么能平衡双方,又能跑赢大势,赛过同行,对房企是大考。

即使如万科、龙湖品牌房企也曾遭受过质疑,一些小众品牌反而被业内推崇。

 

知名媒体人刘德科有文《一家骨骼清奇的房企》推荐了杭州大家地产,说大家老总心里过不去那个槛,最终以企业每平米亏几百块钱,换来了自己的心里舒服,也换来了业主的好口碑。在杭州,还有滨江。以及仁恒,无论逆势顺势,都能以产品,服务赢得好口碑。

 

全国性房企因为城市布局广泛,项目繁多,产品体系庞杂,品质难免有纰漏。如果再遭遇逆势降价,更会引起业主躁动。

 

4、如此形势下,它为何还能赢得好评

 

在汹涌而至的降价潮里,全国品牌房企中,一贯以高端改善用户为主的泰禾更值得关注。

 

在合肥,泰禾拿出了高端产品院子系,而且是以城市命名的院子“合肥院子”。以更亲民的价格面世,可谓是有足够诚意,在网络上激烈的评论比较多。但是合肥院子在此轮市场的舆论热议中凯旋,越卖越好。泰禾此次之所以能逆市热销,热销有口碑,究其原因,是有品牌护法,有品质保障。即降价而不降质,降价而不跌范儿。

 


品牌护法缘于企业的数年积淀和持续高标,赢得了用户认可和大众认同。

品质保障在于区域秉承了企业高标准,执行好,不折扣,识大体,顾大局。

 

合肥属于泰禾华中区域,华中区域除合肥之外,还有武汉、长沙等城市布局,截止目前,三城四个院子。在前两月营销攻势中,华中区域全面开花,武汉院子开盘200套院子被一抢而空,收金超7亿元,创造武汉历年来别墅销售记录。

 

但在合肥院子的价格策略中,手哥关注到一点:泰禾此次策略调整后,在逆市下销低调去化约2亿,算是合肥中高端改善市场的一匹业绩黑马。而近期在售的产品,主要是建面约143-155㎡聆湖洋房现正新品,瞄准有一定实力的改善型客户。



现金为王是泰禾的策略,把占据项目大量货值的重头资金先行收割,以空间换时间,才能争取在这轮抢跑中能够快速胜出。

泰禾华中区域营销总王京谈到合肥院子的热销现象,举例了北京院子几年间升值四五倍,鼓励合肥的实力用户相信泰禾,相信合肥的发展,相信的城市发展方向,在价值的高点抓住价格的低点入手,合肥院子也将成为下一个北京院子。

而泰禾集团总裁助理,华中区域总经理陈方也从另一个层面解读了泰禾去库存,抢回款,是看好合肥,深耕合肥的战略举措,并坦言泰禾还有府系、园系等其他优质产品线,未来也将会谋略合肥。这是泰禾降价不降质的原因,也是新动力。

 

为了更好的深耕,更好的发展,必须积累更好的口碑,积累更多的用户。把当下的事情做到极致,下一步的美好不期而至。


胜负兵家事不期,卷土重来未可知。不计较一城一池得失,审时度势,以全盘为重,以大局为重。宁可阶段让利,甚至略亏,也要恪守合约,对得起用户的忠诚追随。重品质,重品牌,重信用,重用户,自然也能赢得用户的尊重。

 

5、楼市没有专家

 

楼市如战事,在这个风潮涌动的时期,每一家企业都可能因为战略是失误而湮灭,在过去十年里,近80%的房企在百强房企排行榜中浮动变化,乃至淘汰。

 

即使如任志强这样的专家,能够一直看好中国房地产,而其华远也盘桓在百强内。即使如冯仑这样的专家,也失去了万通控制权,不能把控企业的命运。楼市没有预测专家,只有根据市场,根据行业大势,企业情况做出战略选择。

 

谁能更快,更果断“降价”,更坚定保障品质,执行“现金为王”,让利于用户,让利于市场,以价格扩容客户,谁就能成为下一轮楼市上升周期的冠军。

 

6、买房的好日子到了?

 

就购房者而言,不能把握到最底部,至少在更合适的时机入手。如果是刚需,任何时候都是底部。

 

如果是改善,瞄准品牌企业TOP系产品,在市场下行,政府调控,企业调整的时候果断入手,就是“抄底”。没有最低,只有最合适。

 

抄底也要判断“抗跌”楼盘,手哥认为抗跌楼盘判断三法则。

 

1、地段+规划:更好的地段,更好的交通,以及城市规划。远,对比上海浦东;近,对比合肥滨湖。合肥院子未来周边配置大科学装置基地,且距离城市中心仅8.5公里,这是硬通货,短暂有回调,长期一定涨。

 

2、品牌+品质:如泰禾、仁恒等企业品牌,相对较强势,抗跌能力强。如老绿城、滨江等企业,产品品质较好,抗跌保值。

 

3、产品+服务:企业高端产品系,一般都能保证,如泰禾院子系,如绿城桃花源系,有服务品质保障,都在基础线之上。

 

在这一轮,刚刚拉开帷幕的行业暴风雨来临前,一直屹立潮头多年的万科发出的呼号也不无道理:要活下来。

 

其他企业,又如何能逃脱这次行业周期呢?


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